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柳燕:“让爱回家”,一场接力十二年的品牌行为艺术

发布时间:2022-04-12 来源:汽车纵横AutoReview

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  坚持十二年,从无到有,奔腾营销团队接力打造出一个品牌专属的超级情感IP,为品牌持续赋能。

  ▌文 | 柳燕


  每逢佳节,必有营销。对于品牌营销人来说,春节更是绝不会放过的绝佳机会。所有的品牌都希望在这个具有深邃文化历史底蕴、承载了祝福与希望、富有仪式感的年度最重要节日里,打赢新年传播第一役。

  牛年最后一周,汽车品牌的虎年春节营销大战已经打响。去年,在“短视频化”的大潮下,汽车品牌贺岁微电影和短视频成为春节营销的主流,今年这一趋势得以延续,并且发布时间总体有所提前。在1月25日农历小年这一天,汽车品牌春节视觉大赏大幕拉开,诸多品牌贺岁广告片纷纷登场,各具亮点,精彩纷呈。

  而这其中,“让爱回家”之奔腾中国年微电影,当属“温暖开场”的那一个。

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  如果仅从品牌贺岁片的角度,它或许是若干春节营销作品中的“之一”。但我还是很想为它专门写一篇不算是影评、也不算是车评的评论。

  先说一个小故事。

一次印象深刻的终审会


  我在2017,2018两年里,短暂地离开了汽车企业品牌营销负责人的岗位,转身到汽车营销服务公司工作并休整。这期间,受老朋友、汽车商业评论总编贾可博士之邀,担任了他创办的汽车营销“金轩奖”的两届评委,参加了每年一次的评审会。

  印象最深的,是2018年3月18日的第四届金轩奖终审会。这是我参加的若干同类评奖活动的评审会中发生分歧意见最大的一次,据工作人员说也是金轩奖多年终审会辩论最多一次。

  彼时汽车圈正处在营销变革大潮初起之际,跨界、网红、粉丝运营、沉浸式体验、大数据营销等是届时评委眼中的热点。九位参会评委为来自国家级研究院、大学的传媒系、知名营销机构、顶级营销平台等等的圈中大牛。多个案例在是否入围的讨论上,出现意见分歧。

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  2018年3月18日,第四届金轩奖案例终审会


  其中,就有一汽奔腾的案例“让爱回家”第七季之“爱在哪里,家就在哪里”春节微电影。

  反对其入围的观点主要是:作为内容营销,没有体现出明显的创新,手法偏传统。品牌的市场总体表现并不突出,更应该在紧跟趋势的新营销上下功夫。

  支持其入围的正方意见也很清晰:从内容来看,电影故事对前六季聚焦单一线索有所突破,以5个家庭故事串接起更大的主体,有情感共鸣,有进步升华;创新是需要的,但好的传统做法也应该传承;在迷失与焦虑的当下,在人员不断更迭的组织里,“让爱回家”这样的同主题微电影坚持了七年,从无到有,成为品牌价值观传递的载体,为品牌注入了温度,金轩奖的评奖取向,应该传递出对这种坚守的肯定。

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  “让爱回家”第七季之“爱在哪里,家就在哪里”


  在激烈的讨论之后,“让爱回家”第七季微电影入围第四届金轩奖品牌创新营销十佳案例。并在当年的4月25日北京车展开幕日当晚的“金轩之夜”上,捧得奖杯。

  在评审团颁奖词中,除了肯定其“精准的情怀营销”之外,还这样写道:“在当下焦虑的社会中,始终坚持一个主题,具有特殊意义,侧面呼应了其企业的坚持以及进取不止的品牌精神。”

  其实,在没有写出的颁奖词中,“让爱回家”第七季获奖,也寄托了陪伴并见证中国汽车品牌多年发展的评委们,对一汽奔腾品牌以及所有自主品牌崛起的鼓励和期许。

  如今,距离“让爱回家”第七季,已经又过去了五个年头。


“让爱回家之奔腾中国年”三点观后感


  2022年的“让爱回家之奔腾中国年“,展示了一群不同身份的普通中国人回家过年的群像。他们中有摩托车队千里返乡、一家三口自驾回家的团聚故事,也有坚守岗位的列车员、消防员、交警,还有一线战“疫”的医护人员,小家大国,微光成矩。他们的不回家,保证了更多的人能够回家。喜乐祥和的家庭过年场景,和舍小家为大家的一线工作画面,构成了2022年中国人春节对爱和回家的承载及表达。

  片尾则从人们回家交通工具的变迁,折射出中国发展速度,从每个家庭的点滴变化,汇聚成国家与时代的滔天巨变,从不同人物的团聚状态,展现出一代更比一代强的社会进步。从奔腾品牌精神传递和情感表达,升华到对奔腾的时代,奔腾的人民,奔腾的国家的强大自信和美好期许。

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  在诸多贺岁大作中,“让爱回家”就是走情感路线的品牌广告片中的一个,不能算大手笔,也不能与动辄请出顶级导演和当红明星出场的豪华品牌春节大片去比拼。但“让爱回家”所传递的品牌温度和家国情怀,有着厚重的、共情的力量。

  如同前文所描述,它不是品牌营销团队跟风追热点或临时起意而为之。这是奔腾品牌“让爱回家”春节公益微电影系列第十二个年头的作品。这是我为它专门撰文点评的最主要原因。在我看来,“让爱回家”有以下三个方面值得肯定:

  1、十二年的坚持和传承。十二年前,奔腾品牌推出第一期“让爱回家”。十二年来,奔腾经历了公司资产重组、组织机构变革、产品矩阵重构、品牌换标、高管调整等变化,经历了诸多的市场磨砺和变革洗礼。

  在求新求变求发展的同时,历任品牌高管能努力呵护品牌资产,保持品牌建设的连续性,将有价值的做法传承并发扬光大而不是一刀切掉,坚守品牌价值观和以“爱”为核心的品牌关怀不变,以并不占优的资源和条件,坚持十二年,从无到有,将“让爱回家”打造成了一个品牌专属的超级情感IP,为品牌持续赋能,实属不易。

  现实中,我们看到在有些组织里,品牌营销高管更迭之后,新人带来新思路、新想法的同时,将以往做法一刀切掉,导致品牌建设失去应有的连续性,于无形之中带来无法估算的沉没成本和品牌损害,品牌打造之路受阻甚至倒退。这样的情况,其实一直在发生。从这个角度,“让爱回家”或许也可作为一个正向案例,供同行借鉴。

  当一件同样的事在每年同样的时间,在不同的人手里接力做了十二年,从某种程度上,它更象一场富有仪式感和承载了信仰的行为艺术,可圈可点。

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  2、从“一汽奔腾+国民之爱”,向“中国奔腾+家国大爱”升华进阶。传承不是简单的复制,而同样需要不断突破自身,再上新台阶。家是最小国,国是千万家,从十二年的微电影标题的演变中可以看到,奔腾“让爱回家”的前十年,关注国民个体价值与亲情,聚焦万千家庭的小家小爱,而自2020年起,随着奔腾品牌进入十四五的新发展阶段以及品牌新战略发布,“让爱回家”走上新高度,从小家出发,展现大国大爱,与国家、民族及时代脉搏同频共振,也展现了一个民族汽车品牌应有的视野和格局。

  “让爱回家”十二年主题

  2011年《别让父母的爱,成为永远都等待》

  2012年《世界上最美的风景》

  2013年《最好的礼物》

  2014年《珍惜相聚的每一刻,是爱最好的表达》

  2015年《这是你的一天,这是他们的一天》

  2016年《用你爱我的方式来爱你》

  2017年《爱在哪里,家就在哪里》

  2018年《家天下,爱无涯》

  2019年《不让孤单、内疚和失望回家》

  2020年《爱的年终汇报》

  2021年《让爱回家.十年》

  2022年《让爱回家之奔腾中国年》

  3、品牌策略与IP内容有机结合。以“奔腾的中国”展现2022年对小家繁荣和国家强大的美好寄托,以“奔腾的人民”强化国民集体信念,以“奔腾的Bestune”衬托起“为国民创造出行惊喜”的品牌使命。片子所诠释的世间大爱与家庭小爱的相融相通,是对中国传统文化的弘扬与传承,也表达出一汽奔腾希望与“悦享新升代”行在一起、拼搏向上的决心。从而实现内容与品牌的深度链接,在传递了品牌价值观的同时,也拉近了与受众的距离。

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  作为内容营销的载体,“让爱回家”也做到了将“高大上”的情怀表达与“接地气”的产品展示及用户活动相结合。在影片中,一汽奔腾B70与即将上市的B70S均“本色出演”,在喜庆中国红的映衬之下,它们在洋溢着浓厚年味的镜头画面中光彩耀眼。据悉,B70S是一汽首款自主轿跑SUV,将在集奔腾现有优势基础上,为“悦享新升代”配置出更具个性与特色的颜值与体验。作为2022《让爱回家奔腾中国年》的延展项目,奔腾还推出“奔腾合伙人”新老车主福利计划以及其他用户权益项目,让这个IP走进用户中并惠及到用户。

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向美好生活奔腾


  品牌的成功不是单一的营销活动所能达成,而是品牌综合实力的体现。情感营销打造的品牌文化软实力与产品体验和服务构成的硬实力缺一不可。

  奔腾品牌于2021年5月公司成立十五周年之际发布了全新品牌战略,确定了品牌向上的发展路径,同步调整了产品布局,切掉了低端车型,提升了中高端车型占比。经过“调整并摆正航道”,2021年,在行业第三方统计中,奔腾的平均成交价格有了可见的提升,一度已达到传统自主品牌中的第二位。

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  在新战略的指引下,奔腾正在抓住自主品牌转型升级的机遇,力争跑出加速度,向成为优秀主流中国汽车品牌的目标发起冲击。这个目标,显然挑战很大。新的一年,希望能看到奔腾新战略有更多的成果落地,与用户一起,“向美好生活奔腾”。

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